餐饮未来大趋势——下沉市场

浏览量: 0

​ 

 

“下沉”登录美国《福布斯

 

 

“下沉”一词登录美国《福布斯》。美国《福布斯》杂志网站1月8日文章,原题: 《在2020年必须懂得的5个中文营销术语》要在2020年了解中国营销,首先要熟谙已在2019年成为该国营销行话一部分的5个术语。它们不仅仅是昙花一现的时尚,而是反映中国消费者不断变化的偏好及习惯的长期趋势。这5个词分别是:下沉、私域流量、 KOC(关键意见消费者)、电商直播和国潮。

 

 

下沉已经成了餐饮越来越绕不过去的坎。过去,希望接触中国消费者的外国品牌通常聚焦于中国一线或二线的国际化消费者,但近年来,这些城市的消费增长已经放缓。“下沉”意味着品牌的营销努力正深入或下潜到较低线城市。如今中国相对欠发达的中小城市和农村正推动下一波消费增长浪潮。

 

一项对中国6700名女性消费者进行的调查发现,在2019年“双11”购物节期间,三线及以下城市消费者的计划支出超过一二线城市的消费者。较低的生活成本(尤其是住房成本)意味着他们拥有更多可支配收入,低线城市的人工作压力相对较小,但娱乐选择也较少,导致他们花更多时间上网,包括网购、玩游戏、看短视频及网络直播等。有关品牌想要长期在中国取得成功,必须划拨大量资源进入这些市场。

 

伴随城镇化进程的持续推进、人均可支配收入的提高、5G等新型基础设施建设的加速落地,下沉市场的消费潜能将进一步被激发,消费升级还将提速,成为促消费的重要增长极。从物质消费到文化消费,从柜台买东西到线上下订单,从口口相传到微信群团购。下沉市场涌动的澎湃活力表现亮眼。前不久商务部研究院发布的调查报告显示,下沉市场正成为电商争相追逐的新领域,是一片广阔的消费蓝海。

 

下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区市场,是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。随着交通网络、物流、信息技术等基础设施不断完善,电子商务向下延伸拓展,互联网覆盖率不断提高,下沉市场消费者能够接触到的商品和服务越来越丰富,消费需求得以源源释放。

 

下沉市场并非单一群体,有着丰富的层次和结构。第三方调研数据显示,下沉市场消费者网购品类指数与一、二线城市没有显著差别,并呈现多元化发展态势,对于商品他们更看重产品本身的品质,已超过对其价格的关注。

 

 

市场下沉正在加速

 

 

疫情之下的下沉市场,餐饮行业首当其冲。去年,下沉速度最快的当属海底捞。根据海底捞2019半年报来看,2019年海底捞二三线及以下城市新开门店数达到166家,而新一线城市开店数为68家。从同店销售的增长在不同等级城市的分布上来看,一线城市增长率为仅为3.3%,二线城市为1.9%,而三线及三线城市以下的城市达到12.5%。

 

 

可以看出,海底捞的业绩增长大部分都是来自二三线极以下城市。除了海底捞,星巴克也在二三线城市疯狂扩张。最近的数据显示,星巴克分布在二三线城市的门店数量,已经超过了一线城市的门店分布。星巴克中国高级质量经理尼力曾表示,星巴克将在 2022 年开满 6000 家,将下沉到更多的二、三线甚至四城市。

 

甚至还有些企业主品牌不下沉,推出个副牌去二三四线市场。一线城市餐饮已经过于饱和了,并且一线城市高额的租金和人工费用也迫使店铺越开越小。疫情加速了这个趋势。经常去海底捞的人都会发现,海底捞的店越开越小。

 

目前,一线城市开小店,稳老店,尽量减少人工和租金成本,才能生存。三线城市则在有好的购物中心位置的情况下,可以积极拓店。三、四线城市较一线城市最大的区别就是人口基数不大,人群相对固定,消费圈分布有限。换言之,除了各热门购物中心和社区商圈外,其他区域的客流量相对较低。因此,对于一线餐饮品牌选址的要求更高。占领购物中心好的位置是很重要的一个因素。

 

目前,在消费分级与消费升级并行趋势下,消费者已逐渐步入既要“品质”又要“实惠”的理性消费阶段。下沉市场虽然规模庞大、成长快,但市场基数较低,消费需求仍有待满足,高质量的供给仍有待提升,这就需要各市场主体携手共进,构建更成熟、涵盖各层次消费的细分市场,更好地满足下沉市场消费群体对优质优价商品的多元化消费需求。

 

 

下沉市场的正确打开方式是什么?

 

 

首先,品牌要布局下沉市场,必然要先了解并理解目标人群的需求以及偏好。由于生存环境等的不同,三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好存在巨大差异。如果单纯用头部市场的需求理解下沉市场,是无法打动他们的。

所以要想做好三四线城市的餐饮店,关键词就在于“复购”。在三四线城市里不太适合去追求流行的单品,否则存活的生命周期会很短。产品线也不能过于单一,要适度丰富。基本上都是把多种用餐场景兼容并包的,既可以一家人简单的聚餐,也可以承包各种小宴席、大宴席等。

 

相比于一线城市,三四线城市消费者对价格的敏感度更高,更加追求性价比。所以在做引流和营销活动时,越简单粗暴的活动,引流效果越好。诸如满减、折扣、送消费券等。不要把在一二线城市的餐饮经验模式照搬到三四线,同样的餐饮模式,在不同级别的城市、不同的竞争环境下,结果常常千差万别。

 

就拿产品菜单来说,低线城市人均收入偏低,消费水平也比不过大城市,那么产品菜单定价就要有接地气主打产品的透出,将几款最符合小镇青年消费心理的产品放在菜单前几位,形成明显的差异化销售模式,更符合下沉市场特点。德克士从一个外来品牌,到在中国市场站稳脚跟,甚至在二三线城市比麦肯还强势,秘诀就是本土化尝试。

 

而这其中,包含了消费水平、消费习惯等,需针对消费人群的特点来做适当的改变。下沉市场的确有大生意,但并不是每个品牌都适合,也需要研究好小城市的生意经才行以及结合自身状况。2020年将是更多餐饮巨头下沉的开始。